Enfim, o Facebook Exchange entra em cena para valer

Se você é daqueles usuários paranoicos, que acha que anda sendo perseguido por anúncios, má notícia. A partir de hoje, o Facebook deixa de ser um bunker inviolável.  Com a entrada em cena do Facebook Exchange (FBX), a rede social abre suas portas para compras de anúncios em tempo real através de DSPs com tecnologia Real Time Bidding. Isso, associado ao retargeting e à chegada dos anúncios ao feed de notícias dos usuários, torna mais fácil que você comece a ser impactado pela segunda, terceira  (ou enésima) vez com uma peça de comunicação dirigida com base em seu histórico de navegação.

“O Facebook Exchange é perfeito quando o objetivo é uma conversão fora do Facebook e os dados os utilizados para conduzir esse objetivo existem fora do Facebook”, disse  Scott Shapiro, gerente de marketing de produto do FBX. “Quando as metas de marcas são sensibilização e favorabilidade, as ferramentas nativas do Facebook proporcionam um melhor ajuste, porque trabalham com todos os nossos formatos sociais, além de atiçar a segmentação”, completou.

Através do Facebook Exchange, anunciantes e agências que já usam e abusam  da propaganda personalizada de acordo com o perfil de interesse e consumo do internauta, através de “Demand-side Platforms (DSPs), passam a poder atingir seu público alvo também no Facebook, com mensagens mais oportunas e relevantes.

Para as marcas e agências, o resultado é uma poderosa ferramenta para a condução de campanhas no Facebook, que aproveitou para liberar testes de publicação de anúncios no feed dos usuários.

“Nós queríamos dar aos anunciantes e agências a oportunidade de oferecer aos usuários anúncios altamente relevantes no Feed de Notícias, o espaço mais engajado da rede social”, disse o Facebook. “Esses anúncios são direcionados para páginas específicas, que ajudam o anunciante a atingir seu público-alvo, facilitando a conversão”.

Quem gostou?
Aqui no Brasil, empresas como Melt DSP, AppNexus, Digilant,  dataXu e, muito provavelmente, em pouco tempo, também a Triggit (segundo um amigo do mercado tida a maior DSP focada em Facebook Ad Exchange) estão apostando que Real Time Bidding (RTB)  vai ser um grande negócio este ano. E o Facebook Exchange vai ajudar a tornar essa aposta uma realidade. Várias deles já começam a trabalhar  aqui com a FBX em abril.

A tecnologia RTB ajuda agências e anunciantes a otimizarem os investimentos em compra de mídia por meio de leilões virtuais realizados em tempo real. Os DSPs se conectam as Ad Exchanges, como a do Facebook e, quando há uma oportunidade de venda de um espaço publicitário, este é oferecido em tempo real para as DSPs. Cada DSP deve responder se quer ou não comprar aquele espaço publicitário e, se quiser, quanto vai pagar por ele. Tudo isso em milésimos de segundo.

Há quem acredite que as próprias agências vão criar suas trading desks, através de parcerias que já têm lá fora. A ver.

Uma coisa é certa: a julgar pela iniciativa do Facebook, programmatic buying parece mesmo ser o futuro da mídia online.

O gráfico abaixo mostra quem, desde que o FBX entrou em beta, está tirando proveito da plataforma e a potencialidade do mercado brasileiro.

Publicidade na plataforma móvel
Além de encerrar a fase beta do FBX, a rede social também anunciou hoje melhorias para os anúncios nos aplicativos móveis , permitindo que os desenvolvedores de aplicativos direcionar seus anúncios com mais nuances. Melhor segmentados. Alguns anúncios podem por exemplo, ser apresentados especificamente para usuários de WiFi – que pode ser o público mais desejável, uma vez que eles são susceptíveis de ter a largura de banda e tempo de download de novos aplicativos.

Os anúncios podem variar também de acordo com a versão do sistema operacional IOS ou Android. Informação que pode sugerir maior poder aquisitivo do dono do celular.

Esses anúncios são publicados em feed do Facebook de notícias, e quando clicado, abre a página de download na App Store da Apple e do Google Play, nos dispositivos Android.

A empresa diz que, usando esses anúncios, um determinado anunciante da área de e-commerce e mobile commerce multiplicou por 3 o ROI da campanha em comparação com “outros canais de publicidade” e seu custo de aquisição de usuário no Facebook caiu 30%.